Personalisierte Getränke: In Zukunft ein Muss?
„Die Personalisierung der Produkte ist ein wichtiger Trend. Davon wird es in Zukunft mehr und mehr geben“, meint Dr. Jens Rothenstein, Senior Projektmanager am IFH Köln. Ein Trend, mit dem sich auch die Hersteller von alkoholfreien Getränken mehr und mehr beschäftigen sollten, um sich in Zukunft am Markt behaupten zu können. Der Trend um personalisierte Getränke wird nicht mehr allein die Verpackung, sondern in zunehmendem Maße auch das Produkt an sich betreffen.
Oft lohnt ein Blick über den eigenen Tellerrand hinaus. In diesem Fall durchaus in Richtung Lebensmittelbranche. Beispielsweise ermöglicht hier der Online Shop von Ritter Sport bereits seit acht Jahren die Schokolade mit persönlich gestalteter Verpackung. Man wählt hier Größe und Sorte der Tafel, sucht ein Motiv für den Umkarton aus, lädt ein eigenes Bild hoch und formuliert einen kurzen Text – fertig ist das Präsent oder eben die Schokolade, die ganz so verpackt ist, wie man sich das für sich selber wünscht.
Ein anderes Prinzip der Individualisierung wählte Ferrero mit seiner Kampagne „Nutella Unique“, die das Unternehmen zu Beginn des Jahres startete. 450- und 750-Gramm-Aktionsgläser von Nutella wurden hier mit einzigartigen Etiketten versehen, die aus jedem Glas ein Unikat, sogar mit Unikatnummer, machten. Ermöglicht wurde das Ganze durch eine innovative Technologie, welche die verschiedenen Designvorlagen mit Hilfe eines Algorithmus rotiert und zoomt, sodass immer neue und individuelle Muster entstehen. Das Motto der Kampagne: „Jedes Glas ist so einzigartig wie die Nutella-Fans“.
Individualisierung in der alkoholfreien Getränkebranche
Auch im Bereich der alkoholfreien Getränkebranche gibt es Beispiele zu erfolgreich personalisierten Getränken – wenn auch noch nicht allzu viele. Als ein Vorreiter gilt hier Coca-Cola. Von 2013 bis Ende 2016 konnten unter www.meinecoke.de 0,2 Liter Glasflaschen, mit einem Inhalt von entweder Coke, Coca-Cola light oder Coke Zero, personalisiert bestellt werden. Zur Auswahl standen fast 30.000 gängige Namen und Kosenamen.
Erst Ende August diesen Jahres informierte Danone darüber, dass das Unternehmen 3,2 Millionen mit jeweils einzigartigen Etiketten ausgestattete Wasserflaschen der dänischen Mineralwassermarke Aqua d’Or auf den Markt bringt. Hierfür wurden elf Designmuster, die auf den Story-Elementen von Aqua d’Or basieren, von der HP SmartStream Mosaic Individualisierungssoftware automatisch in einzigartige Kreationen umgesetzt. Das Konzept für die Gestaltung entwickelte der dänische Künstler Emil Kozak. Die Unikate wurden für den schwedischen und dänischen Markt produziert und richten sich insbesondere an Millennials.
Das sprechende Bieretikett – auch für alkoholfreie Getränke?
Einen wieder anderen Weg der Individualisierung beschritten vor kurzem die Multi-Color Corporation (MCC) mit Sitz in Batavia, Ohio, und Talkin‘ Things aus Las Vegas, Nevada. Sie kombinierten Augmented Reality (AR) mit Near Field Communication (NFC)-Technologie auf einem Label für Bierflaschen. Das Label interagiert mit dem Verbraucher über die AR-Gesichtserkennung und bezieht ihn in dynamische Szenarien mit ein, die von seinen jeweils gezeigten Emotionen abhängen. Scannt der Kunde das Smart Label mit einer mobilen App, tritt der auf dem Etikett dargestellte Schädel in einen interaktiven Dialog mit dem Konsumenten. Die Gesichtserkennung registriert, ob der Kunde glücklich oder traurig ist, daraufhin wird der Dialog des Labels mit dem Konsumenten entsprechend angepasst. Vielleicht auch eine Idee für die alkoholfreie Getränkebranche? Von MCC- und Talkin‘ Things-Seite aus erhofft man sich jedenfalls, dass derartige Verpackungen für deutliche Umsatzsteigerungen sorgen.
So spannend die genannten Beispiele auch sind, eines ist klar: Kleinere Stückzahlen bis hin zu Losgröße 1 stellen die Branche vor besondere Herausforderungen, denn sie beinhalten gleichzeitig auch neue Anforderungen an Abfüll- und Verpackungsmaschinen.
„One size fits all“ hat ausgedient
Diese werden durch einen weiteren Trend, der personalisierte Produkte an sich betrifft, nicht gerade geringer. Im Falle der alkoholfreien Getränkebranche könnte in Zukunft ein Anspruch der Verbraucher lauten, das auf den jeweiligen Gesundheitszustand hin exakt abgestimmte und personalisierte Getränk zu erhalten. In der Lebensmittelbranche wird das Konzept der individualisierte Ernährung bereits stark diskutiert. Basis dafür: Im Bewusstsein des Verbrauchers ist mittlerweile deutlich angekommen, wie hoch der Einfluss der richtigen Ernährung – und damit auch des richtigen Getränks – auf Gesundheit und Wohlbefinden ist. Nestlé erkannte die Bedeutung dieser Thematik übrigens schon 2011 und gründete damals Nestlé Health Science mit dem Ziel, Strategien zur personalisierten Ernährung zu entwickeln. Joana Maricato, Market Research Manager bei New Nutrition Business bestätigt diese Entwicklung und meint: „Die Erkenntnis, dass ‚one size fits all‘ nicht mehr die richtige Ernährungsform sein kann, setzt sich weiter durch.“
Übergeordneter Trend: Digestive Wellness
Die Idee der personalisierten Ernährung wird durch jüngste Erkenntnisse aus Wissenschaft und Medizin noch untermauert. So wurde das Wissen über das Mikrobiom in den letzten Jahren durch zahlreiche Studien deutlich erweitert. Mittlerweile geht man in der Forschung davon aus, dass die bakterielle Wohngemeinschaft des menschlichen Darms einen wesentlichen Anteil daran hat, wie Nahrungsmittel verdaut werden. Ernährungsmediziner Prof. Dr. Christian Sina, der aktuell in Lübeck an einer Studie zur personalisierten Ernährung arbeitet, erklärt: „Die Gene allein liefern nur begrenzt Informationen über das individuelle Stoffwechselverhalten. Entscheidend ist vielmehr das funktionelle Mikrobiom. Über die Analyse des Darmmikrobioms lassen sich heute Aussagen darüber treffen, wie der Stoffwechsel eines Menschen auf bestimmte Lebensmittel reagiert.“
Mit einem aus der Uni Lübeck heraus gegründeten Startup namens Perfood und dem dort aufgelegten sogenannten MillionFriends-Programm wurde nun die Möglichkeit geschaffen, sensorbasiert über einen Zeitraum von 14 Tagen Daten unter anderem zum individuellen Blutzuckerverlauf in Abhängigkeit von der Nahrungsaufnahme zu erheben. Gemeinsam mit Fragebögen und einer Analyse der Darmflora soll es damit möglich sein, individuelle Ernährungsempfehlungen zu geben. Angeblich helfen in der Regel Veränderungen von 10 bis 20 Prozent bei den Ernährungsgewohnheiten bereits dabei, das Wohlbefinden nachhaltig zu verbessern. Laut Dominik Burziwoda, CEO von Perfood, können auch Lebensmittelhersteller ihre Produkte in einer Studie testen lassen und so herausfinden, wie diese Blutzucker und Darmmikrobiom beeinflussen, um sie weiter zu verbessern. Prof. Dr. Sina: „Wir haben riesige medizinische Probleme durch Fehlernährung, große Zuwachsraten bei Übergewicht und anderen ernährungsbedingten Krankheiten. Zwar sind die meisten gängigen Ernährungsempfehlungen nicht prinzipiell falsch, aber dennoch häufig ineffektiv, da sie die individuellen Voraussetzungen und Bedürfnisse zu wenig berücksichtigen. Wir sollten anfangen, Ernährung individuell zu betrachten. Ich vergleiche das mit Medikamenten. Ein Medikament kann auf zwei unterschiedliche Personen ganz anders wirken. Für Ernährung gilt das ebenso.“
Dass der Aspekt Gesundheit heute für die Verbraucher eine große Rolle bei der Auswahl ihrer Nahrungsmittel spielt, bestätigt auch Christine Schäfer, Researcher am Gottlieb Duttweiler Institut. „Der übergeordnete Trend an dieser Stelle“, so Schäfer, „heißt ‚Digestive Wellness‘ und meint jenes Wohlbefinden, welches ein intaktes Verdauungssystem auslöst.“ In Zukunft könnte das auch bedeuten, dass Grenzen zwischen der Behandlung von Krankheiten mit Medikamenten und Ernährungsgewohnheiten immer mehr verschwinden.
Industrie 4.0 begünstigt personalisierte Getränke
Eine der größten Herausforderungen, die es in diesem Zusammenhang sowohl für die Lebensmittel- als auch für die Getränkebranche geben dürfte, wird sein, eine Kombination aus „Manufaktur“ und Massenfertigung zu verwirklichen. Dazu sind nicht nur besonders intelligente, sondern auch extrem flexible Anlagen vonnöten, die prozesssicher und effizient arbeiten. Und genau hier kommen Industrie 4.0 und der damit verbundene Einsatz von Roboter-Systemen massiv mit ins Spiel. So lässt sich durchaus davon ausgehen, dass Personalisierung und Industrie 4.0 künftig Hand in Hand miteinander gehen werden. Und dass sie auch innerhalb der alkoholfreien Getränkebranche die gemeinsame Basis für eine Zukunft bilden, die gar nicht mehr so weit entfernt sein mag wie vielerorts vermutet wird.
