{"id":9690,"date":"2022-02-23T14:16:20","date_gmt":"2022-02-23T13:16:20","guid":{"rendered":"https:\/\/drinktec-blog.b-rex.de\/?p=9690"},"modified":"2022-02-23T14:18:45","modified_gmt":"2022-02-23T13:18:45","slug":"the-harder-the-seltzer-new-alcopops-oder-new-drink-trends","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/drinktec-blog.b-rex.de\/de\/branchenuebergreifend\/the-harder-the-seltzer-new-alcopops-oder-new-drink-trends\/","title":{"rendered":"The Harder the Seltzer, \u2026 New AlcoPops oder New Drink Trends?"},"content":{"rendered":"\n

Wie viele andere Trends auch stammt Hard Seltzer aus den USA und bricht dort einen Umsatz-Rekord nach dem anderen. Kein Wunder, dass in Deutschland die durch Corona stark durcheinanderger\u00fcttelte Getr\u00e4nkebranche eine gro\u00dfe Chance wittert. Hard Seltzer ein neuer Boom, der sich ansatzlos \u00fcber den Atlantik nach Europa ziehen l\u00e4sst oder doch nur ein kurzes Zucken im Markt wie Fassbrause?<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Seltzer ist nichts anderes als \u201eSelters\u201c und damit Wasser mit Kohlens\u00e4ure. Das Adjektiv \u201ahard\u2018 markiert, dass es sich um keinen Softdrink handelt, sondern um ein Getr\u00e4nk \u201amit Alkohol\u2018. Es handelt sich also um mit Alkohol versetztes Wasser. Damit das \u201aharte Wasser\u2018 nach etwas schmeckt, wird es h\u00e4ufig mit Aromen angereichert. Bei den ersten Hard Seltzer Produkten handelte es sich um fermentierte, also letztlich gebraute Produkte. In den USA wurde daf\u00fcr meist Alkohol auf Zuckerrohrbasis oder Mais verwendet, wobei die Zubereitung im Detail nicht genau definiert ist.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Die Autoren: Andreas Putz & Dr. Uwe H. Lebok (Foto: \u00a9 K&A BrandResearch AG)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

Zu welchen Gelegenheiten passt Hard Seltzer?<\/h2>\n\n\n\n
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Das Besondere im Vergleich zu anderen alkoholischen Getr\u00e4nken ist der niedrige Kaloriengehalt: Da das Getr\u00e4nk nur aus Wasser, Alkohol und Geschmacksaromen besteht, enthalten 100 ml Hard Seltzer lediglich 25-30 Kalorien. Damit liegt es deutlich unter anderen alkoholhaltigen Getr\u00e4nken wie Bier (40 Kalorien) und Wein (> 60 Kalorien). <\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Neben dem niedrigen Kaloriengehalt kann Hard Seltzer mit weiteren Eigenschaften aufwarten, die in der gesundheitsbewussten, hippen und stets nach neuen Trends suchenden (jung gebliebenen) urbanen Bev\u00f6lkerung gut ankommen: Es ist vegan, quasi zuckerfrei, ready to drink aus Dose<\/a>\/Flasche und enth\u00e4lt nicht \u00fcberm\u00e4\u00dfig viel Alkohol. Im Auftritt richtet sich das Getr\u00e4nk nicht explizit an Frauen oder M\u00e4nner, sondern verk\u00f6rpert eine Lebenseinstellung \u2013 auch bei langen Partyn\u00e4chten ein gutes Gewissen bewahren und seinem K\u00f6rper (mehr oder weniger) etwas Gutes tun. <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

Wenn wir diesen Gedanken folgen, l\u00e4sst sich Hard Seltzer gef\u00fchlt als \u201agesunde\u2018 Alternative<\/a> mit nur etwas Alkohol in vielen verschiedenen Kontexten verorten. Neben n\u00e4chtlichen Partys k\u00f6nnen das Bootstouren, Segelt\u00f6rns, Golf-Events, Vorgl\u00fchen in der \u201aTanke\u2018 oder Chillen auf der Dachterrasse sein. Letztlich sind viele Verwendungskontexte m\u00f6glich und denkbar. Leider fast schon zu viele, um sich m\u00f6glichst schnell und breitenwirksam in Mitteleuropa als neues In-Getr\u00e4nk zu verankern.<\/p>\n\n\n\n

Hard Seltzer in Deutschland<\/h2>\n\n\n\n

Bevor es an die Ausarbeitung von konkreten Marketing-Konzepten ging, mussten in Deutschland zun\u00e4chst steuerliche Rahmenbedingungen gekl\u00e4rt werden. Neben der sogenannten Alkoholsteuer<\/a> bestehen separate Abgaben f\u00fcr Branntwein, Schaumwein, Bier, Zwischenerzeugnisse und Alkopops. Vor allem die 2004 eingef\u00fchrte Alkopopsteuer<\/a>, die gut viermal so hoch ist wie die Alkoholsteuer, wollen Hersteller tunlichst vermeiden, um Hard Seltzer ertragreich zu vermarkten. Aktuell ist die Besteuerung noch unklar, ob die sogenannte \u201aSondersteuer auf alkoholhaltige S\u00fc\u00dfgetr\u00e4nke zum Schutz junger Menschen\u2018 auch f\u00fcr Hard Seltzer greift.<\/p>\n\n\n\n

Seit Mitte 2020 wagen sich erste Anbieter aus der Deckung und bringen angelehnt an das erfolgreiche US-Vorbild neue Angebote auf den Markt. Neben innovativen Neugr\u00fcndungen wie Holy, Suaro oder Berlin Seltzer<\/a> haben auch gro\u00dfe Player wie der USA Pionier White Claw und Coca-Cola mit der Marke Topo Chico ihren Hut in den Ring geworfen. Auch Lidl hat es im Oktober 2020 mit einer eigenen Marke \u201aSunrise\u2018 probiert. W\u00e4hrend der Markt f\u00fcr Hard Seltzer in den USA auf einen Umsatz von mehr als 1,5 Milliarden Dollar gewachsen ist, hat sich Hard Seltzer in Deutschland noch nicht durchsetzen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

M\u00f6gliche Getr\u00e4nketrends als Chance?<\/h2>\n\n\n\n

In Deutschland ist der Stellenwert von bewusster Ern\u00e4hrung und Themen wie \u201aFrei von\u2018, vegetarisch, vegan, funktionaler Ern\u00e4hrung \u00fcber die letzten Jahre deutlich gestiegen und vor allem in den j\u00fcngeren Generationen ein zentrales Thema f\u00fcr die individuelle Lebensf\u00fchrung geworden. Ergebnisse der repr\u00e4sentativen Consumer-DrinkTrends-Studie von K&A BrandResearch (September 2021), unterstreichen diese \u00fcbergeordnete Einstellung bei alkoholfreien Getr\u00e4nken. Funktionale Aspekte wie zuckerreduziert\/-frei<\/a>, wenig Kalorien und Zusatz von Vitaminen, Proteinen und Mineralstoffen sowie Regionalit\u00e4t und Herkunft haben das reine Genuss- und Geschmackserlebnis \u00fcberholt. Aus der s\u00fc\u00dfen Versuchung zwischendurch wird immer mehr ein Mittel zur K\u00f6rperoptimierung mit gutem Gewissen.<\/p>\n\n\n\n

In der genannten Studie wurden die Befragten nicht nur zu Gesundheit und Trends im Zusammenhang mit alkoholfreien Getr\u00e4nken<\/a>, sondern auch zu alkoholischen Getr\u00e4nken befragt. W\u00e4hrend im alkoholfreien Segment Funktionalit\u00e4t vor Genuss liegt, sind bei alkoholischen Getr\u00e4nken genussige Themen wie Geschmack, angenehme S\u00fc\u00dfe und Mischung mit anderen Getr\u00e4nken relevanter als Gedanken \u00fcber Zucker- und Kaloriengehalt und Zusatznutzen. Biermix<\/a> und Ready to Drink Cocktails direkt aus der Dose oder Flasche kn\u00fcpfen exakt an diese Bed\u00fcrfnisse an.<\/p>\n\n\n\n

Neben der Funktionalit\u00e4t von Getr\u00e4nken und der Wirkung auf den eigenen K\u00f6rper ist die Suche nach Nat\u00fcrlichkeit ein fast noch bedeutsameres Kriterium f\u00fcr Ern\u00e4hrung und Trinkverhalten. Nat\u00fcrliche Fr\u00fcchte, Beeren und Vermeidung von k\u00fcnstlichen Inhaltsstoffen sind f\u00fcr viele Verbraucher sehr relevante Themen beim Kauf von Lebensmitteln. Aktuell k\u00f6nnen wir dies beim stetig steigenden Absatz von (vermeintlich \u201aguten\u2018) Bio-Lebensmitteln oder beim Boom von Naturradler<\/a> beobachten.<\/p>\n\n\n\n

In den aktuell sehr n\u00fcchtern und clean gestalteten Dosen und Flaschen setzt Hard Seltzer ein klares Statement f\u00fcr ein hippes, urbanes Lifestyle-Getr\u00e4nk. Es probt den Transfer von Funktionalit\u00e4t aus der bewusst-konsumierten Alkoholfrei-Welt in die mehr stimmungsgetriebene Welt der alkoholischen Getr\u00e4nke. In den USA geben die Absatzzahlen diesem Konzept recht \u2013 es hat sich inzwischen fest etabliert. In Deutschland ist Hard Seltzer trotz Promotion im Handel und ersten Eigenmarken-Konzepten noch ein Nischenprodukt. Lediglich 2% der repr\u00e4sentativ befragten Getr\u00e4nkekonsumenten haben es in den letzten 3 Monaten probiert, wobei sich der Schwerpunkt der User auf Gen Z konzentriert. Interessanterweise wird das Produkt dann aber in Gen Z \u00fcberproportional h\u00e4ufig konsumiert. D.h., gelingt es, Konsumenten kontextuell von Hard Seltzer zu \u00fcberzeugen, dann finden sich auch Wege in den Lebensalltag.<\/p>\n\n\n\n

More Context-Thinking, more Hard Seltzer!<\/h2>\n\n\n\n
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Die bislang kaum gekl\u00e4rte Frage ist, welchen \u00fcbergeordneten Kontext Hard Seltzer f\u00fcr sich besetzen kann. Wo, wann, mit wem und wozu trinken junge Menschen in Deutschland Hard Seltzer? Ist es ein ausgelassenes Party-Setting, chillige Lounge-Atmosph\u00e4re oder ein aufpeitschender Zockerabend mit Bros. Aktuell befindet sich Hard Seltzer in der Phase des ersten Ausprobierens, was den hohen Anteil der Gen Z unterstreicht. Um sich in der Breite durchzusetzen, muss ein so vollst\u00e4ndig neues Konzept Kontexte besetzen, die intuitiv Hard Seltzer als die tauglichste L\u00f6sung einfallen lassen. Der aktuelle Ansatz einer einfachen Kopie des erfolgreichen Amerika-Erfolgs scheint nicht auszureichen: Es m\u00fcssen eigenst\u00e4ndige Konzepte entwickelt werden.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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(Foto: \u00a9 pixabay \/ PIRO4D)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

Das Implodieren der Craft-Bier-Szene<\/a> mag eine Warnung f\u00fcr einen Hype ohne durchschlagenden Umsatz sein. Eigentliche Craft-Biere sind nie wirklich aus dem Probier- und Kennerstadium herausgekommen und konnten in der Regel zumindest keine wirkliche Breitenwirksamkeit etablieren. Aufgrund der medialen Pr\u00e4senz wurde aber durch die \u201eCraft-Kraft\u201c der Ansto\u00df gegeben, dass sich Brauer wieder st\u00e4rker mit der Herstellung ihrer Biere befassen und den Pfad der national distribuierten Einheitsbiere weitestgehend verlassen haben. Letztlich wurde dadurch auch der Boden bereitet f\u00fcr erfolgreiche Naturradler.<\/p>\n\n\n\n

Um f\u00fcr Verbraucher unbekannte Produkte wie Hard Seltzer schmackhaft und alltagstauglich zu machen, braucht es mehr als Rei\u00dfbrettentw\u00fcrfe von Marketing-Experten oder einfache Frage-Antwort-Spielchen mit Fans aus dem eigenen Umfeld. \u00dcber Context Thinking\u00ae kann ein unkonventioneller und alltagsbezogener Zugang zu potenziellen Verbrauchern gelingen und Konzeptionen ausgestaltet werden, wie sich Marken oder Neuprodukte \u00fcber Kontexte besser erschlie\u00dfen lassen. So lassen sich beispielsweise L\u00f6sungen finden, wie im Club oder in der Bar Hard Seltzer der Marke XY Alternativen wie Beck\u2019s Lemon, Fritz Cola oder G\u00f6sser Naturradler vorgezogen werden. Der schnelllebige Alltag offenbart uns Tag f\u00fcr Tag: Der Schl\u00fcssel zum Erfolg \u00fcber ein Verst\u00e4ndnis aus den Kontexten und Bed\u00fcrfnissen der Verbraucher heraus ist am Ende effizienter als ein blindes Kopieren von Konzepten ohne Kontextbezug.<\/p>\n\n\n\n

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Sie m\u00f6chten sich mit einem internationalen Fachpublikum \u00fcber die Entwicklungen der Getr\u00e4nkeindustrie austauschen? Dann laden wir Sie herzlich ein, an der n\u00e4chsten drinktec<\/a> vom 12. bis 16. September 2022 in M\u00fcnchen teilzunehmen.<\/p>\n\n\n\n

Dieser Artikel ist powered by\u00a0Verlag W. Sachon<\/a>.<\/a><\/p>\n