{"id":1937,"date":"2017-06-09T09:17:07","date_gmt":"2017-06-09T07:17:07","guid":{"rendered":"http:\/\/drinktec-blog.b-rex.de\/?p=1937\/"},"modified":"2018-08-29T17:49:47","modified_gmt":"2018-08-29T15:49:47","slug":"neuromarketing-werbung-die-im-kopf-wirkt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/drinktec-blog.b-rex.de\/de\/marketing\/neuromarketing-werbung-die-im-kopf-wirkt\/","title":{"rendered":"Neuromarketing \u2013 Werbung die im Kopf wirkt"},"content":{"rendered":"

Einkaufsst\u00e4tten sind weithin so konzipiert, dass die Kunden \u2013 bestenfalls ohne es gro\u00df zu merken \u2013 strategisch zum Kauf animiert werden. Nichts wird hier dem Zufall \u00fcberlassen: Licht, Musik, Produktplatzierung. Auch in der Getr\u00e4nkeindustrie kann in Sachen Verpackungsdesign gezielt versucht werden, positive Emotionen beim Kunden auszul\u00f6sen: Das Stichwort hei\u00dft Neuromarketing.<\/strong><\/p>\n

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Erkenntnisse aus der Hirnforschung und Psychologie werden hier f\u00fcr das Marketing nutzbar gemacht. Mit Hilfe von Kernspintomographen k\u00f6nnen die Reaktionen im Gehirn von Probanden auf Logos, Markennamen, Gesichter oder Produkte untersucht werden. Dabei stellen die Neurowissenschaftler fest, welche Gehirnbereiche wann reagieren. Ein Hauptaugenmerk liegt auf dem sogenannten \u201eBelohnungszentrum\u201c, da dessen Aktivit\u00e4t ein Gef\u00fchl des Haben-Wollens und von Gl\u00fcck ausl\u00f6st. Andere f\u00fcr das Neuromarketing relevante Bereiche sind ged\u00e4chtnisorientierte Hirnprozesse und das \u201eKontrollsystem\u201c, welches allzu impulsives (Kauf-)Verhalten verhindern kann.<\/p>\n

Wohl bekannt: Rabatte steigern Verkaufszahlen. Die Untersuchung im Kernspin zeigt wie. Die Rabattanzeigen bewirken, dass eine Kontrollregion im Gehirn weniger durchblutet und damit weniger aktiv wird. Dagegen springt das Belohnungssystem an. Weitere Versuchsreihen zeigen, dass Logos weniger in Erinnerung bleiben als Gesichter, bei denen das auf Erinnerung reagierende Gehirnareal anspringt.<\/p>\n

Wesentliche Fakten zum Konsumverhalten f\u00fcr das Marketing<\/strong><\/h2>\n

Man k\u00f6nnte meinen, dass dieses Wissen eine Goldgrube f\u00fcr das Marketing sein m\u00fcsste. Doch die Kommunikationsagentur Enigma sagt in ihrer 2016er Marketingstudie<\/a> \u00fcber die Getr\u00e4nkeindustrie in der Schweiz klar, dass Neuromarketing \u201evon den Marken der Getr\u00e4nkebranche nur schwach ausgenutzt werde.\u201c Laut dem \u201eZentralverband der deutschen Werbewirtschaft\u201c (ZAW)<\/a> werden in der Werbebranche rund 40 Milliarden Euro j\u00e4hrlich investiert. Trotzdem seien viele Produkte keine Kassenschlager. Marketingfachleute ben\u00f6tigen also die richtigen Fakten zum Konsumentenverhalten. Marktforschung hat da ihre Schw\u00e4chen: Die Angaben m\u00fcssen nicht immer wahr sein und vor allem k\u00f6nnen sie keine unbewussten Abl\u00e4ufe darstellen, wie es ein Gehirnscan erm\u00f6glicht.<\/p>\n

Mit Triggern positive Emotionen ausl\u00f6sen<\/strong><\/h2>\n

Auch ohne Spezialwissen im Neuromarketing zu haben, ist klar, dass ein Produkt, das keine positiven Emotionen am Point of Sale ausl\u00f6st, leicht wirtschaftlichen Schiffbruch erleidet. Entsprechende Verpackungsdesigns wirken bei der Kaufentscheidung mit. Interessant scheint die Konzentration auf die Verwendung von entsprechenden Triggern wie beispielsweise Leidenschaft, Vertrauen, Prestige oder Innovation, um unbewusste Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Eine von Enigma durchgef\u00fchrte Analyse<\/a> der Verwendung von Neuromarketing-Triggern in lokaler Werbung in Bangkok ergab folgende durchaus verallgemeinerbare Ergebnisse: Zum einen sollte jede Werbung zwei Trigger – einen prim\u00e4ren und einen sekund\u00e4ren \u2013 enthalten, um Eint\u00f6nigkeit zu vermeiden und die Zielgruppe zu begeistern. Zum anderen wird vom Einsatz des Triggers \u201eVertrauen\u201c deutlich abgeraten: Denn Vertrauen k\u00f6nne man nicht glaubw\u00fcrdig versprechen, man kann es nur erleben oder erfahren.<\/p>\n

Nat\u00fcrlich wird der Konsument durch die Erkenntnisse des Neuromarketings keine steuerbare Konsummaschine. Schlie\u00dflich sind die Abl\u00e4ufe im Gehirn bis hin zu einer Kaufentscheidung \u00e4u\u00dferst komplex. Doch l\u00e4sst sich mit gezieltem Einsatz zumindest die Kaufbereitschaft erh\u00f6hen. Grund genug also f\u00fcr Marketingfachleute sich damit auseinanderzusetzen. Auf der drinktec geht es um die Zukunft des Getr\u00e4nkemarketings und damit auch um neue Wege im Konsumverhalten. Marketingentscheider finden hier die perfekte Kombination von Ausstellung, Sonderschauen und Rahmenprogramm im Bereich des innovativen Getr\u00e4nkemarketings. Dar\u00fcber hinaus ist die Innovation Flow Lounge der spezielle Treff f\u00fcr alle Marketingexperten in der Getr\u00e4nke- und Liquid-Food-Industrie.<\/p>\n