{"id":10004,"date":"2022-03-23T13:11:09","date_gmt":"2022-03-23T12:11:09","guid":{"rendered":"https:\/\/drinktec-blog.b-rex.de\/?p=10004"},"modified":"2022-03-23T13:13:44","modified_gmt":"2022-03-23T12:13:44","slug":"marketing-in-der-fruchtsaftbranche","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/drinktec-blog.b-rex.de\/de\/alkoholfreie-getraenke\/marketing-in-der-fruchtsaftbranche\/","title":{"rendered":"Mehr Saft im Tank \u2013 Marketing in der Fruchtsaftbranche"},"content":{"rendered":"\n

Zuckerfrei, Low Carb, Fructose-Intoleranz, Glutenfrei, Selbstoptimierung \u2013 Schlagworte j\u00fcngster Ern\u00e4hrungstrends bei den Millennials und der GenZ, die nicht f\u00fcr ein Comeback des Saftes sprechen! Gleichzeitig gewinnt Regionalit\u00e4t, Selbstgemachtes, \u201ecrafted\u201c, vitaminhaltig, Bio und vegetarisch-vegan weiter an Zugkraft – Themen also, die auch f\u00fcr S\u00e4fte relevant sind. Die j\u00fcngsten Auswirkungen der Corona-Pandemie und der Lockdowns mit einer Maximierung von Home Consumption, Home Delivery, Home Irgendwas (\u2026) hatten scheinbar auch den safthaltigen Getr\u00e4nken ein kurzes Zwischenhoch beschert. Auf Dauer oder vor\u00fcbergehend?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mit der Erfindung der Pasteurisation durch Luis Pasteur um 1860 war es m\u00f6glich Fruchtsaft herzustellen, der nicht sofort nach dem Pressen getrunken werden muss. Seit dieser Zeit hat Saft seinen festen Platz in Deutschland und sich als Kulturgut verankert. Der Saft war wie die Milch t\u00e4glich Brot der Deutschen. Die beiden Weltkriege mit ihren Versorgungsengp\u00e4ssen unterbrachen kurzfristig diesen Trend.<\/p>\n\n\n\n

Die goldene \u00c4ra der S\u00e4fte<\/h2>\n\n\n\n

Nach dem Zweiten Weltkrieg erreichten die deutschen Bundesb\u00fcrger 1954 den Ern\u00e4hrungsstand der Vorkriegszeit. S\u00fcdfr\u00fcchte und Frischobst spielten dabei eine bedeutende Rolle. Der Verbrauch bezogen auf den Durchschnittswert war gegen\u00fcber 1935 – 1938 um 55% gestiegen. Nach dem \u201eRausch der Befreiung\u201c setzten die Deutschen zudem auf \u201esanftere\u201c Gen\u00fcsse: Statt Bier und Schnaps wurden vermehrt Wein und Fruchtsaft konsumiert. In den Jahren um 1970 gab es in der Fruchtsaftbranche eine letzte Bl\u00fcte einer hemmungslosen Ess- und Trinkkultur der durch Nachholbedarf gekennzeichneten Kriegsgeneration, bevor sich in den 1980er Jahren neben dem \u00f6kologischen Bewusstsein ein st\u00e4rkeres Gesundheitsbewusstsein entwickelte. Beispiel hierf\u00fcr war die erste Fitnesswelle, die mit Aerobic aus den USA auch nach Deutschland \u00fcberschwappte.<\/p>\n\n\n\n

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Saft hatte nach Kriegsende das Naschen wieder gesund gemacht \u2013 so auch die Werbeversprechen von nimm2-Bonbons<\/a>, die 1962 auf den Saft-Zug aufgesprungen waren und \u201eFruchtsaft, Vitamine und Naschen\u201c<\/em> in einem propagierten. Dass solche Aussagen wie die von Hohes C heutzutage nicht mehr denkbar sind, ist der Health-Claims-Verordnung (HCVO) Verordnung<\/a> zu verdanken. Andererseits: Wer denkt nicht mit einem lachenden Auge an den Werbeslogan \u201eMilch macht m\u00fcde M\u00e4nner munter\u201c<\/em> zur\u00fcck, mit dem die westdeutsche Milchwirtschaft in den 1950er Jahren die Werbetrommel f\u00fcr Milch ger\u00fchrt hat? Sp\u00e4ter hie\u00df es dann im Auftrag der 2009 aufgel\u00f6sten Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) verk\u00fcrzt: \u201eDie Milch macht\u2019s\u201c.<\/em><\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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\"Alte
Foto: \u00a9 brand-history.com \/ CMA Deutschland<\/figcaption><\/figure><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n
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In jener Zeit stieg der Saftkonsum sprunghaft an. Die Hochphase des Safts lag in den 1990er \/ 2000er Jahren, in denen Saft als einfache M\u00f6glichkeit galt, convenient Vitamine zu sich zu nehmen. Dazu haben sicherlich auch Werbeversprechen der Fruchtsaftbranche wie die der Marke Hohes C<\/a> (Geburtsjahr 1958) beigetragen, die sich mit Aussagen wie \u201eSo viel Vitamin C wie 4 Pfund Orangen\u201c<\/em> und \u201eWenn ihnen die Gesundheit ihrer Familie am Herzen liegt\u201c<\/em> das t\u00e4gliche Glas Saft als \u201eVitamin-C-Lieferant f\u00fcr die ganze Familie\u201c und \u201eSo wichtig wie das t\u00e4gliche Brot\u201c <\/em>in den K\u00f6pfen der Verbraucher verankert haben.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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Trotz sinkenden Konsums seit Mitte der Millennial-Jahre sind die Deutschen aber immer noch \u201eSaftweltmeister\u201c im Pro-Kopf Konsum mit etwa 30 Litern, gefolgt von Norwegen auf Platz 2 mit 23,5 Litern und den USA mit 20,7 Liter.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Wenn wir heute nach \u201eSaft gesund\u201c googeln, erscheinen als erste Treffer <\/strong>\u201eSaft aus Fr\u00fcchten wie Orange, Granatapfel und Apfelbeere (Aronia) gelten als gesund. Doch neben Antioxidantien und Vitaminen kann Fruchtsaft so viel Zucker wie Cola enthalten\u201c<\/em> (Abfrage \u00fcber Google 28.05.2021). Auch wenn Saft nicht gleich Saft ist, sind Verbraucher heillos \u00fcberfordert, wenn es um verschiedene Qualit\u00e4tsstufen von Saft und deren Verortung geht. Saft hat als \u201eVitaminboost\u201c deutlich an Glaubw\u00fcrdigkeit und Relevanz eingeb\u00fc\u00dft, was in den Folgejahren zu erheblichen R\u00fcckg\u00e4ngen in Pro-Kopf-Konsum beitrug.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

Das Zeitalter der Millennials und Selbstoptimierer: Die Fruchtsaftbranche im Umbruch<\/h2>\n\n\n\n

Mit den 2000er Jahren begann das Zeitalter der neuen Verbraucher aus Millennials (GenY) und GenZ: Im Vergleich zu den GenX und Babyboomer wurden Einweg- und Plastikflaschen zum \u201eNew Normal\u201c bzw. Mehrweg und Glas zun\u00e4chst verdr\u00e4ngt. Neben weniger Schleppen vollzog sich durch die Selbstoptimierer der GenYZ ein Trend weg von \u201eschweren\u201c Saft-Getr\u00e4nken hin zu leichteren, gesundheitsbewussteren<\/a> und zuckerreduzierten Varianten \u2013 ohne hierbei zwingend auf Saftgenuss verzichten zu m\u00fcssen. Dieser Trend wurde bereits um die 2000er Wende beschritten, als die altbekannte Saft-Wasser Mischung (vor allem Apfelsaft) bereits als fertig gemixte Schorlen den deutschen Getr\u00e4nkehandel eroberten. Dabei ist die \u201eGerman Schorle\u201c <\/em>wieder ein typisches deutsches Ph\u00e4nomen, das laut Wikipedia seine Wort Herkunft bereits im 18 Jahrhundert hat und sich in einer g\u00e4ngigen Theorie vom Niederbayerischen \u201eSchurlemurle\u201c als Bezeichnung f\u00fcr ein Mischgetr\u00e4nk aus Wein und Mineralwasser herleitet.<\/p>\n\n\n\n

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Der Konsum von Schorlen ist mittlerweile wieder r\u00fcckl\u00e4ufig<\/a> (-16,6% im LEH im letzten Jahr laut Nielsen). Dies l\u00e4sst sich nicht allein \u00fcber den Corona bedingten Wegfall von Konsumsituationen in der Gastronomie erkl\u00e4ren, sondern auch \u00fcber den demografisch bedingten R\u00fcckgang junger Erfrischungsgetr\u00e4nke-Liebhaber und ist einer Zuvielfalt an Trink-Alternativen geschuldet. Dennoch profitieren einzelne Markenprodukte wie fritz-spritz bei den Schorlen oder Segmente wie z.B. stille Fruchtsaftgetr\u00e4nke mit 6 bis 30 Prozent Fruchtgehalt (+5,7% 2020 im LEH Jahr laut Nielsen) sowie allgemein die \u201eleichten\u201c Varianten (kalorienreduzierte Limonaden und Fruchtsaftgetr\u00e4nke mit geringem Kaloriengehalt).<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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\"Saft
Foto: \u00a9 pexels.com \/ Susanne Jutzeler<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

Eine zentrale Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Segment der \u201egesunden\u201c (weniger s\u00fc\u00dfen) Limonaden<\/a>. Diese befinden sich im Gegensatz zum allgemeinen Trend sogar leicht im Aufwind. Mit Bionade als Begr\u00fcnder der Kategorie hat sich der Siegeszug dieses Segments sp\u00e4testens seit dem Sommerm\u00e4rchen der Fu\u00dfballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland mit weiteren Marken fortgesetzt. Selbst Bionade konnte nach zwischenzeitlicher Durst- und Findungsphase wieder an diesem Trend partizipieren, da die jugendlichen Millennials des Sommerm\u00e4rchens nun als Familien \u00fcber neue alternative Sorten, Nat\u00fcrlichkeit und Haltung zu Biodiversity (Bienenschutz) zum Bionade-Konsum reaktiviert wurden!<\/p>\n\n\n\n

Der Trend bei Limonaden geht weiter hin zu weniger Zucker und mehr Genuss, was Marken wie fritz, Proviant, Lemonaid sowie Bio Limonaden wie Now, Happy, \u00c4nde & Co als neue Generation in der Fruchtsaftbranche an nat\u00fcrlichen Saft-Limonaden unterstreichen. Diese schreiben sich Attribute wie 100% nat\u00fcrliche Zutaten, geringer Zuckergehalt und regionale (Bio)-Herkunft auf die Fahnen und sind familientaugliche Alternativen zu konventionellen Kategorie-Heros wie \u201eDie Limo\u201c von Granini. Zudem stehen diese \u201eleichten\u201c Produkte auch im Einklang mit dem Fitness- und Gesundheitsdrang der Gen Z, die eine erh\u00f6hte Aufmerksamkeit auf \u00c4u\u00dferlichkeiten legt und Influencer*innen wie Pamela Reif und Sophia Thiel auf Instagram & Co folgen. In das Weltbild dieser Generation passen s\u00fc\u00dfe Zuckerbomben wie Saft nicht mehr.<\/p>\n\n\n\n

Saft bringt \u201enat\u00fcrliche Abwechslung\u201c und Genuss!<\/h2>\n\n\n\n

Das Image von Saft scheint sich mittlerweile etwas verbessert zu haben. Trotz kontinuierlicher Abnahme gewinnen Segmente wie hochwertige Direkts\u00e4fte \/ Premium S\u00e4fte fortlaufend an Bedeutung. So haben laut VdF<\/a> gek\u00fchlte Direkts\u00e4fte 2020 ein Plus von 11,4 % erzielt und die ungek\u00fchlten von 5,3%. Hier hat sich auch der Markt der Fruchtsaftbranche mit gek\u00fchlten Direkts\u00e4ften von Valensina & Co oder auch Premium-Saftanbietern wie Van Nahmen best\u00e4ndig weiterentwickelt. Des Deutschen Liebling ist hierbei in Tradition von Hohes C nach wie vor Orangensaft (34,5% Anteil am Gesamtmarkt) gefolgt von Apfelsaft mit 27,8% und Multivitamin mit 14,2%.<\/p>\n\n\n\n

Die Zuw\u00e4chse im letzten Jahr deuten weniger auf eine Renaissance des Saftes als nat\u00fcrliche Vitaminquelle zur St\u00e4rkung des Immunsystems hin; vielmehr sind sie auf die durch Covid-19 ver\u00e4nderten Lebens- und Essgewohnheiten<\/a> zur\u00fcckzuf\u00fchren. In Zeiten von Home-Office und Schulschlie\u00dfungen wird das Fr\u00fchst\u00fcck wieder in den h\u00e4uslichen Bereich verlagert und das Smoothie to go-Fr\u00fchst\u00fcck durch ein Glas gesunden Direktsaft begleitend am Fr\u00fchst\u00fcckstisch oder vor dem Computer ersetzt.<\/p>\n\n\n\n

Um die Kategorie Saft in der Fruchtsaftbranche zukunftsf\u00e4hig aufzuladen, kann auf verschiedene Anker zur\u00fcckgegriffen werden. Aus zahlreichen Psychodrama-Studien wissen wir beispielsweise, dass Regionalit\u00e4t<\/a> den Verbrauchern als leicht zu dekodierendes Signal f\u00fcr Geschmack, Qualit\u00e4t und Nachhaltigkeit dient sowie f\u00fcr \u201epsychologische N\u00e4he\u201c weit \u00fcber geografische Beziehungen hinaus. Das Thema Regionalit\u00e4t treibt Gen YZ nicht nur aufgrund eines psychologischen \u201eRobin Hood Syndroms\u201c<\/em> (Wunsch regionale, \u201ekleine\u201c Hersteller zu unterst\u00fctzen) an, sondern auch \u00fcber eine konkrete Herkunftsverankerung und dem Wunschideal, lange Transportwege zu vermeiden. Regional wird zum Synonym f\u00fcr \u201eaus einer bestimmten Region stammend\u201c und macht ein Produkt wie z.B. einen spanischen Fair Trade Orangensaft einer landwirtschaftlichen Kooperative moralisch gegen\u00fcber \u201eindustrieller Ware\u201c \u00fcberlegen. Bio-Zertifizierungen verst\u00e4rken diesen \u201eReason to believe\u201c.<\/p>\n\n\n\n

In anderen Getr\u00e4nkekategorien schon erfolgreich gespielt, wird der \u201eSommelier-Gedanke<\/a>\u201c. Sortenreine S\u00e4fte<\/a> (wie heute bereits bei Beckers-Bester oder Gerolsteiner mit seinen sortenreinen Apfelschorlen) bieten neue Ankn\u00fcpfungspunkte, um die Kategorie Saft genussorientierter aufzuladen. Saft-Sommeliers als Botschafter und Multiplikatoren f\u00fcr guten Geschmack und authentische Qualit\u00e4t k\u00f6nnen einen Beitrag zur St\u00e4rkung der allgemein positiven Wahrnehmung von Saft beitragen.
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Die Fruchtsaftbranche braucht neue Kontexte<\/h2>\n\n\n\n

F\u00fcr mehr Saft im (Verbraucher)Tank werden neue Anl\u00e4sse und Gelegenheiten ben\u00f6tigt, die den Saftkonsum zur intuitiv automatischen L\u00f6sung verhelfen. So wie damals in den 1960er Jahren mit dem t\u00e4glichen Schluck Vitamine. F\u00fcr die GenZ (Jahrg\u00e4nge nach 1995) sind aber die Zug\u00e4nge zu Saft im Gegensatz zu ihren Elterngenerationen nicht \u201esozialisiert\u201c und damit auch nicht automatisch. Vielmehr m\u00fcssen sich S\u00e4fte ihre Wege zu den neuen Verbrauchern erst erarbeiten: In einer \u201eGeneration Instagram\u201c sind reale und virtuelle Welten zu einer selbstverst\u00e4ndlichen Einheit verschmolzen, was f\u00fcr in Vergessenheit geratene Produkte die Notwendigkeit einer Social-Media-tauglichen (Neu)Inszenierung der Produkte voraussetzt.<\/p>\n\n\n\n

Exotische Fruchtmischungen<\/a> reichern beispielsweise das eskapistische Erlebnis-Momentum an. Es verwundert deshalb wenig, dass hochwertige und abwechslungsreiche Saftmischungen und alkoholfreie Cocktail Premixes wie von Granini oder Voelkel ein Plus im letzten Jahr aufwiesen. Aufregende Saftkreationen k\u00f6nnten dabei auch im eher \u201erationalen\u201c Segment der Gem\u00fcses\u00e4fte f\u00fcr Staunen sorgen. Letztlich ergeben sich vielf\u00e4ltige M\u00f6glichkeiten \u201elangweiliges\u201c oder weniger einladendes Gem\u00fcse wie Sauerkraut in innovative Saftkreationen aus Obst und Gem\u00fcse jenseits der Zuckerdiskussion zu neuer Strahlkraft zu verhelfen. Neugierde ist bei GenZ in jedem Fall vorhanden.<\/p>\n\n\n\n

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Foto:  \u00a9 Sachon Verlag<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

\u00dcber Selbstoptimierung und \u201eMehr Charme f\u00fcr den Darm\u201c ist auch der Bereich Detox im Aufwind. Neben Tee<\/a> sind Saftkuren l\u00e4ngst als Hausmittel verankert. Die Verkaufsschlager im letzten Jahr waren aber nicht Produkte mit der stiefm\u00fctterlichen Bezeichnung \u201eSaftkur\u201c sondern vitaminreiche Shots auf Basis von Ingwer und Kurkuma f\u00fcr das t\u00e4gliche Wohlbefinden<\/a> sowie den \u201eExtra Vitamin und Energy Boost\u201c. Hier l\u00e4sst das kleine Start-Up Kloster Kitchen aus dem Hersbrucker Land als German Innovation Award \u00b421 Winner aufhorchen. Werbeaussagen wie \u201eBooste deine Morgenroutine\u201c geben Verbrauchern intuitiv die Verwendungskontexte f\u00fcr die Shots vor und mit dem \u201ewertvollen Wissen zu einer \u00fcberlieferten Rezeptur aus der Klosterk\u00fcche\u201c wird gelungenes Storytelling betrieben.<\/p>\n\n\n\n

Kontextkonzepte, wie sie auch von Beckers Bester und die Marke Rotb\u00e4ckchen spielen – zwei der Erfolgsmarken der Fruchtsaftbranche der letzten Jahre.<\/p>\n\n\n\n

Selbstverst\u00e4ndlich trinkt stets das Auge mit: Kein erfolgreicher Saft ohne ansprechendes Gebinde! Die langj\u00e4hrigen PET-Follower Valensina haben letztes Jahr Glas-Mehrweg<\/a> erg\u00e4nzt und viele andere Markenhersteller der Fruchtsaftbranche erweitern ihr Sortiment dahingehend. Interessant f\u00fcr die j\u00fcngeren, erlebnishungrigen Verbraucher sind auch kleinere, conveniente Gebinde oder Dosen als stylische Projektionsfl\u00e4che f\u00fcr den partytauglichen, prickelnd leichten Saftgenuss zu Hause wie auch unterwegs.<\/p>\n\n\n\n

Die Herausforderung f\u00fcr das Marketing in der Fruchtsaftbranche liegt letztlich darin, Marken mit starkem und pr\u00e4gnantem Branding kontextuell attraktiv in den Lebensalltag der Konsumenten zu platzieren. M\u00f6gliche Positionierungsanker finden sich zwar weiterhin in Regionalit\u00e4t und Nachhaltigkeit, allerdings ist hierbei das Storytelling entscheidend. Social-Media-taugliche Inszenierungen sind mittlerweile Must Haves f\u00fcr lebendige Marke-Mensch-Beziehungen und unverzichtbarer Bestandteil, um im Rahmen von Influencer Marketing auf neue Kreationen und Trends aufmerksam zu machen.<\/p>\n\n\n\n

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Sie m\u00f6chten sich mit einem internationalen Fachpublikum \u00fcber die Entwicklungen der Getr\u00e4nkeindustrie austauschen? Dann laden wir Sie herzlich ein, an der n\u00e4chsten drinktec<\/a> vom 12. bis 16. September 2022 in M\u00fcnchen teilzunehmen.<\/p>\n\n\n\n

Dieser Artikel ist powered by Verlag W. Sachon<\/a>.<\/p>\n