Promotion: Der Verbraucher braucht seine Anreize

Der Absatz von Milchgetränken boomt. Zwischen Dezember 2016 und November 2017 gab es ein Absatzplus von 7,4 Prozent, berichtet die Düsseldorfer Information Resources GmbH. In dieser Zahl sind allerdings die immer populärer werdenden pflanzlichen Alternativen eingerechnet. Auch der Einsatz von Promotion trug im Handel deutlich zum Ergebnis bei.

Der korrespondierende Umsatz für das Gesamtsegment liegt nun bei erstaunlichen 1,08 Milliarden Euro, der Volumenabsatz stieg im Berichtszeitraum um 4,8 Prozent auf 646.000 Tonnen. In Summe wurden diese eindrucksvollen Zahlen zu über 90 Prozent von Milch-Mixgetränken und pflanzlichen Alternativen abgedeckt, die zusammen den wertmäßigen Marktanteil um 2,2 Prozent auf 61 Prozent ausbauen konnten. Die Produkte auf Pflanzenbasis legten um 18,6 Prozent im Erlös zu, „echte“ Milch-Erzeugnisse wuchsen im Umsatz um 8,3 Prozent. Bei beiden Warengruppen waren Promotions im Handel ausschlaggebend: Bei den Pflanzenprodukten ging jedes dritte Gebinde über eine Preisaktion bei den Markenerzeugnissen über die Ladentheke, bei Milcherzeugnissen nahmen die Aktionsverkäufe um über 23 Prozent zu.

Aldi, Lidl und Norma konnten ihre Erlöse von Promotions bei den aromatisierten Drinks zusammen um 67 Prozent steigern. Auch das Geschäft bei den Markendiscountern wuchs durch solche Aktionen um 24 Prozent.

Preisaktionen ködern die Verbraucher

Tatsächlich ist die Bedeutung der Preisaktionen, manche nennen es auch Verramschen hochwertiger Produkte, für den Absatz inzwischen immens groß geworden. Wohl jeder kennt die Werbezettel, bei Aldi und Lidl schon zu kleinen Magazinen angewachsen, die die Verbraucher jedes Wochenende auf die anstehenden Aktionen der Handelsketten hinweisen. Und nicht wenige unter uns suchen in der Folgewoche bewusst nach diesen „einmaligen“ Angeboten – und ganz natürlich werden sich in der nächsten Woche erneut zahlreiche Schnäppchen machen lassen.

Promotion-Wahnsinn?

So läuft das Geschäft eben. Auch wenn es zahlreiche Kritiker, vor allem in Kreisen der erzeugenden Landwirtschaft, gibt, die den Promotion-Wahnsinn mit anderen Augen sehen. Sie argumentieren durchaus nachvollziehbar, dass mit der Daueraktionitis die Werthaltigkeit der Lebensmittel insgesamt untergraben wird. Schließlich sind Lebensmittel „Mittel zum Leben“ und damit an sich unschätzbar wertvoll, bilden sie doch die Grundlage für alles. Und dann folgt oft aus ebenfalls nachvollziehbarer Sicht der Hinweis auf zu geringe Erzeugerpreise.

Das alles mag stimmen. Nur, wer mehr absetzen will, der muss den Verbraucher eben auch dazu motivieren, mehr nachzufragen. Es ist mit großem Abstand schwieriger, satte Menschen hungrig zu machen, als Hungrige satt. Preisaktionen sind ein probates Mittel für ein Zusatzgeschäft, vielleicht auch weil sie Konsumenten dazu bringen, einmal andere Produktvarianten auszuprobieren und eventuell noch mehr auf den Geschmack zu kommen.

…aber alle profitieren

Insofern – die Kritiker haben sicher Recht – sind Preisaktionen ein unerlässlicher Absatzförderer. Sie führen nebenbei auch zu besserer Auslastung von Produktionskapazitäten und direkt zu höherem Absatz. Am Ende profitieren alle ein wenig davon, die gesamte Kette vom Erzeuger über den Verarbeiter und den Handel bis schlussendlich zum Verbraucher hat etwas von den Promotions. Zugegeben, der Verbraucher bekommt den höchsten Nutzen. Aber um wen sonst, als ihn, dreht sich denn das Geschäft?

Im Moment, und das wäre jetzt wohl auch eine kurzfristige Vorwärtsbetrachtung, ist der Elan bei den Promotions etwas ins Stocken geraten. Denn der Handel möchte die aktuell durchaus hohe Kaufbereitschaft der Verbraucher nutzen und Erlöse abschöpfen. Sobald die wirtschaftliche Lage aber wieder etwas kritischer wird, und davon ist sicher auszugehen, werden die VKF-Aktionen wieder deutlich an Bedeutung gewinnen.