Die richtige Zielgruppe ansprechen: Marketing in der Getränkeindustrie
Maßgeschneiderte, individuelle und dabei gleichzeitig intelligente Ansprachen für spezifische Zielgruppen bieten ein hervorragendes Marketingpotential für die Getränkeindustrie. Ein weiterer Pluspunkt: Über gezieltes Marketing lässt sich eine emotionale Bindung zur Zielgruppe herstellen und so eine langfristige Produkttreue aufbauen.
Zielgruppenmarketing spricht unterschiedliche Bedürfnisse von Verbrauchern konkret an, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. In Zeiten des Trends zur Individualisierung und der Einteilung von Generationen in X, Y und Z ist das besonders sinnhaft. Es wird immer schwieriger, den Konsumenten mittels „Gießkannenprinzip“ breit gestreut zu erreichen. Die gegebenen technischen Möglichkeiten, individuelle Werbung auszuspielen, macht das zielgruppenspezifische Marketing heute leichter denn je umsetzbar.
Junge Verbraucher lieben Social Media
Die große Frage für erfolgreiches Marketing ist, wie sich Verbraucher kommunikativ am besten ansprechen lassen. Insbesondere Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene sind eine spannende Zielgruppe für die Getränkeindustrie. Getränkemarken profitieren von einer frühen Bindung, da sich in jungen Jahren Vorlieben herausbilden, die sich oftmals als manifestierte Konsumgewohnheiten bis ins Erwachsenenalter erhalten. Mit dem Schulalter beginnt bei den meisten Kindern der Einstieg ins Internet – sie haben einen starken Drang zum Digitalen. Klassische Werbebotschaften laufen dagegen häufig einfach an ihnen vorbei. Beliebt sind vielmehr Kanäle wie Instagram und YouTube. In diesem Alter kann das Marketing kaum mit Zutatenlisten oder Nutzen punkten. Interessanter sind da schon die Idole aus dem YouTube-Kanal, das Konsumverhalten von anderen Teenagern, von „Peer-Groups“, und das Teilen von Inhalten im Social-Media-Bereich. So hat Fanta beispielsweise folgerichtig mit seiner „Alles wird fresh“ Kampagne junge User zum Mitmachen animiert und ihnen damit eine Bühne gegeben. Sie konnten eigene Videos als Bewerbung auf der Firmenwebsite hochladen. Die ausgewählten Gewinner durften mit dem bei dieser Zielgruppe sehr beliebten YouTube Star Julien Bam das „Alles wird fresh“-Video drehen, welches weit über sechs Millionen mal aufgerufen wurde.
Genderspezifisches Marketing: unterschiedliche Konsumbedürfnisse im Fokus
Neben dem Alter ist das Geschlecht ein zentrales Merkmal der Zielgruppe. Gendermarketing geht davon aus, dass Frauen und Männer unterschiedliche Konsumbedürfnisse haben und am Point of Sale jeweils andere Kaufentscheidungen treffen. Frauen gelten häufig als besonders ästhetisch orientiert. Gleichzeitig achten sie auf den Nutzen und eine wie auch immer geartete Optimierung. Aufgrund der häufigen Doppelbelastung von Beruf und Familie existiert oftmals insbesondere der Wunsch nach Unterstützung und Entlastung. Dabei sind Frauen bei der Auswahl besonders kritisch.
Klischeefreie Ansprache von Frauen
Unbedingt zu vermeiden ist der Versuch, klischeehafte Rollenbilder zu vermitteln. Keinesfalls funktioniert eine Reduzierung von Frauen, etwa auf süß und rosa. Derartige Strategien stoßen insbesondere bei der großen Gruppe der jungen, urbanen Frauen böse auf. Sie erwarten belegbare Leistungen statt hübscher Werbeversprechen. Es lohnt sich für das Marketing, hier genau zu analysieren, da diese Zielgruppe komplex aufgestellt ist und über eine hohe Kaufkraft verfügt. Sonst lauert für die Unternehmen die Gefahr der zweifelhaften Ehre eines Negativpreises, wie den für absurdes Gendermarketing. Ein schönes Beispiel hingegen ist die Aktion „Johnnie Walker wird zu Jane Walker“. Für eine limitierte Edition wird auf den Flaschen der Whisky-Marke eine Frau zu sehen sein. Wie der Hersteller Diageo betont, sei es Ziel der Kampagne, die Gleichberechtigung der Geschlechter und die Errungenschaften von Frauen zu unterstreichen.
Der aufgeklärte Verbraucher wünscht Individuell zugeschnittene Getränke
Eine weitere interessante Zielgruppe ist der aufgeklärte Verbraucher. Er möchte seine Motive reflektiert sehen und Produkte konsumieren, die ihn in seinen eigenen individuellen Werten bestärken. So sei laut Mintel, der global führenden Market Intelligence Agentur, das Bedürfnis nach Selbstfürsorge inzwischen für viele Verbraucher zur Priorität geworden. Selbstfürsorge sei einer der Hauptfaktoren, anhand dessen Getränke ausgewählt würden, um die entsprechenden Erwartungen bezüglich Nährstoffen sowie physischem und emotionalem Wohlbefinden zu befriedigen. Die Getränkeindustrie hat bereits begonnen, funktionelle und individuell zugeschnittene Produkte auf den Markt zu bringen. Trotz des enormen Aufwandes, die Produktion entsprechend umzustellen – Stichwort Industrie 4.0 – dürfte der Verbraucher dies mit seinem Kaufverhalten entschädigen. Dafür lohnt sich durchdachtes Zielgruppenmarketing.
