Muss der Craft Beer-Markt neu gedacht werden?
Craft Beer ist in Deutschland ein fester Bestandteil der Getränkekultur geworden. Derzeit gibt es in der immer noch jungen Craft Beer-Bewegung jedoch eine erste Konsolidierungswelle.
Craft Beer liegt weiter im Trend, bleibt jedoch in Deutschland eine Nische. So das Fazit einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstitut Splendid Research. Zwar haben 43 Prozent aller Biertrinker schon einmal eine solche Spezialität probiert, die überwiegende Mehrheit greift jedoch nur wenige Male im Jahr oder noch seltener zum Craft Beer. Das geht aus der repräsentativen Umfrage hervor, die online unter 1.229 Biertrinkern zwischen 16 und 69 Jahren durchgeführt wurde. Der Studie zufolge ist auch die Craft Beer-Zielgruppe recht schmal: Die handwerklich hergestellten Spezialitäten werden weiterhin hauptsächlich von Männern zwischen 20 und 40 Jahren getrunken.
Unstrittig ist: Craft Beer hat in den letzten Jahren zur Belebung des Biermarktes beigetragen. Zwar sind die Gesamtabsätze beim Bier hierzulande weiterhin rückläufig, doch die Wertigkeit der Kategorie Bier steigt. Craftbrauer bringen Schwung in den deutschen Markt und bereichern zusätzlich die Biervielfalt. Selbst große Brauereien wie beispielsweise Veltins oder Krombacher haben inzwischen Bierspezialitäten im Portfolio, die durch Trends aus der Craft Beer-Szene beflügelt wurden.
Diese positiven Impulse wirken sich weiterhin auf die ganze Branche aus, darin sind sich die Marktkenner einig. Klar ist aber auch, dass ein charaktervolles Craft Beer eher einer Nische bleiben und der Hype der ersten Jahre irgendwann abflauen wird. Derzeit gibt es in der Craft Beer-Bewegung eine erste Konsolidierungswelle. Einige Craftbrauer verschwinden vom Markt, andere bilden neue Allianzen. Der Grund: Der Kostendruck auf alle Brauereien ist stark gestiegen und nimmt noch weiter zu. Das verändert den Craft Beer-Markt.
Craft Beer wird oft bewusst nach der Maßeinheit IBU (International Bitterness Units) gekennzeichnet, um den oft überdurchschnittlich hohen Bitterstoffgehalt eines Craft Beers anzugeben. Die Geschmacksvielfalt und Bitterkeit eines Bieres hängt daher vor allem von der Wahl des Hopfens (Aromahopfen vs. Bitterhopfen) sowie von der Menge der Hopfengabe ab.
Der Craft Beer-Markt dünnt sich aus
Tatsache ist: Die Craftbier-Absätze im Handel sind rückläufig. Laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen gingen sie von Juli 2018 bis Juni 2019 im deutschen Lebensmittelhandel und in Getränkeabholmärkten um 5 Prozent auf rund 74.000 Hektoliter zurück, was 0,13 Prozent Marktanteil am deutschen Biermarkt entspricht. Angesichts der relativ hohen Preise der Einzelflaschen lag der Umsatz bei rund 28 Millionen Euro (0,38 Prozent Umsatz-Marktanteil des deutschen Biermarkts). Der Blick in die Handelsregale macht deutlich, dass es gerade in den letzten zwei Jahren eine Ausdünnung des Angebotes gegeben hat.
Viele Lebensmitteleinzelhändler beschränken sich mittlerweile auf Craft Beer, das eine nennenswerte Abverkaufsgeschwindigkeit hat und füllen ihre Regale mit mengentauglichen Bierspezialitäten auf. Dabei sollte der Handel beachten, dass hochwertige teure Biere weniger von Vorratskäufern, sondern viel mehr von den Impuls- oder Genusskäufern konsumiert werden. Der Einzelhandel sollte also Craft Beer nicht zu den Kisten in die Getränkeabteilung stellen, sondern auf die frequentierte Fläche in die Nähe des Weines. Am besten mit einer guten Beschreibung der Biere. Für den Erfolg im Handel spielt auch die Gastronomie eine entscheidende Rolle. Dort lernen die Verbraucher die neuen Biere in einer entspannten Atmosphäre kennen. Dr. Marc Rauschmann, Geschäftsführer beim deutschen Craft Beer-Pionier Braufactum, fordert ein Umdenken und eine Positionierung von Craft Beer in Richtung Mainstream. „Um langfristig am Markt eine Chance zu haben, muss Craft Beer auch den ’normalen‘ Biertrinker erreichen“, sagte Rauschmann 2019 in einem Interview.
Ähnliche Entwicklung in den USA
In den USA gab es vor gut 20 Jahren eine ähnliche Entwicklung beim Craft Beer-Markt wie aktuell in Deutschland. Nach einem rasanten Craft Beer-Wachstum kam es aufgrund fehlenden Marktvolumens ab 1999 zu einer Stagnation und einem Rückgang an Brauereien.
Erst ab 2008 startete die zweite Wachstumsphase mit einem erheblichen Anstieg des Marktanteils. Aus dieser Entwicklung gingen dann die Brauereien gestärkt hervor, die zuvor gute Marken aufgebaut hatten und trinkbare, qualitativ hochwertige Biere für eine breitere Zielgruppe brauten. Genau diese Entwicklung könnte dem Craft Beer-Markt auch in Deutschland bevorstehen, meinen Branchenkenner.
Laut Prognosen des Marktforschungsinstituts Splendid Research wird es zwar für die Anbieter von Craft Beer hierzulande auch in Zukunft nicht leichter, da von einer Zuspitzung der Marktlage ausgegangen wird. Große Brauereien werden zunehmend ähnlich anmutende Bierprodukte am Markt positionieren. Laut Branchenexperten könnte damit jedoch auch wieder etwas Bewegung in den Craft Beer-Markt kommen. Vielleicht sogar Wachstum. Und Markus Berberich, Gründer und Geschäftsführer der Rügener Insel Brauerei, stellt fest: „Craft Beer ist noch in keinem Markt der Welt wieder verschwunden.“ Es bedürfe aber wirklich einer sehr hohen Glaubwürdigkeit, das werde oft übersehen, so Berberich.
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