Die Biernachfrage Inhome im zweiten Jahr der Pandemie
Viele von uns starteten mit der Hoffnung auf schnelle Besserung und Lockerungen ins zweite Pandemiejahr. Doch neue Virusvarianten, Impfverweigerer und daraus resultierende langanhaltende Schließungen der Gastronomiebetriebe im Frühjahr trübten recht schnell die Aussicht auf mehr Normalität als im Jahr zuvor. So machten es die zunächst fehlenden und dann zögerlichen Restaurant- und Barbesuche den Gastronomen auch 2021 sehr schwer.
FMCG: Da scheint es auf den ersten Blick nicht verwunderlich, dass der Umsatz für den Inhome-Konsum im zweiten Jahr der Pandemie nicht einbricht, sondern im Gegenteil dazu nochmals wachsen kann: nach einem Ausnahmejahr 2020 mit +12,6% Umsatzwachstum wurde selbst 2021 noch ein Plus von +1% erzielt. Dieses Wachstum stammt allerdings allein aus dem ersten Quartal, welches 2020 noch unbeeinflusst durch Covid-19 ist und somit 2021 gegen „normale“ – von Corona unbeeinflusste – Zahlen läuft. Zudem zeigen sich deutliche Unterschiede der Umsatztreiber: während das große Plus im vorletzten Jahr noch durch den höheren Mengenbedarf geprägt war, sind es 2021 ausschließlich höher bezahlte Preise, die den nun deutlichen Mengenrückgang positiv aufwiegen können.
Für das höhere Niveau bei den tatsächlich bezahlten Preisen ist in erster Linie der Trading Up Effekt verantwortlich und weniger die tatsächliche Teuerung der Produkte: Verbraucher greifen zu anderen, hochpreisigeren Produkten, die sie vorher noch nicht gekauft haben. Deutlich erkennbar ist über fast alle Warengruppen hinweg der Trend hin zur „Premiumisierung“. So kann man auch bei den meisten Getränkekategorien – alkoholisch sowie alkoholfrei – ein Wertwachstum bei gleichzeitigem Mengenrückgang feststellen. Dies spricht dafür, dass Verbraucher trotz vermindertem Konsum bereit sind, grundsätzlich höhere Preise zu bezahlen, wenn Produkte den gewünschten (Mehr-)Wert liefern. Vor allem für hochprozentige Drinks wird deutlich tiefer in die Taschen gegriffen.
Bier/Biermischgetränke: Beim Blick auf die Entwicklungen des Inhome-Konsums für Bier und Biermischgetränke sind die Werte eher enttäuschend. Bei rückläufigem Umsatz und Menge sind es bei Bier vor allem die schrumpfenden Käuferzahlen sowie verminderte Mengen pro Haushalt, die für das Umsatzminus verantwortlich sind. Die bezahlten Preise pro Liter steigen allerdings auch im Biermarkt, so dass sich ebenso bei Bier die grundsätzliche Bereitschaft, mehr Geld für besondere, ansprechende Produkte liegen zu lassen, erkennen lässt.
Wie innerhalb der einzelnen Getränkekategorien gibt es auch innerhalb der verschiedenen Biersorten große Unterschiede. Das Sorgenkind Pils hat es da besonders schwer und sieht sich gleich mit zwei Marktentwicklungen konfrontiert: Jahr für Jahr verliert die Hauptsorte mehr Käufer – insbesondere bei den jüngeren Generationen -, wodurch dem Markt große Mengen verloren gehen. Zusätzlich gibt es viele Abwanderer, die von der Trendsorte Helles angesprochen werden und dafür ihren Pilskonsum reduzieren. Für das Wachstum dieser etwas milderen Biere, welches über alle Altersgruppen hinweg neue Käufer ansprechen kann, ist momentan noch immer kein Ende des Trends in Sicht. Für ein „Helles“ sitzt das Geld zudem deutlich lockerer, der Verbraucher scheint sich damit etwas zu gönnen und bezahlt gut und gerne einige Euro mehr als für einen Kasten Pils.
Auch die Entwicklungen für das angelaufene Jahr lassen bereits ähnliche Tendenzen für die weitere Sortenentwicklung im Biermarkt erahnen. Dennoch bleibt es 2022 sicherlich in vielfacher Hinsicht spannend: einerseits sehen viele dem Wiederanlaufen des öffentlichen Lebens mit Restaurant-, Bar- und Kinobesuchen stärker entgegen, was den In-Home-Konsum herunterfahren lassen wird. Weiterhin werden Verbraucher die evtl. weiterhin steigende Inflation stärker spüren, was zu einem veränderten Einkaufsverhalten führen kann. Hinzu kommt die Unsicherheit über die zukünftige Lage, die sich aus den aktuellen geopolitischen Ereignissen ableitet.
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