Der Biermarkt in Japan
Das Land der aufgehenden Sonne ist schon lange einer der führenden Biermärkte – und das nicht nur in Asien, sondern weltweit. Der von fünf einheimischen Produzenten dominierte Markt ist jedoch für neue Teilnehmer nur schwer zugänglich.
Die wirtschaftliche Lage Japans hat sich in den letzten vier Jahren merklich verbessert, was sich nicht nur positiv auf das BIP, sondern auch auf den allgemeinen Getränkemarkt ausgewirkt hat. Gleichzeitig ist jedoch der Markt für Bier weiter geschrumpft. Gründe hierfür sind neben einer höheren Alkoholsteuer auch veränderte Absatztrends bei alkoholischen Getränken und die rückläufige Bevölkerungszahl. Zudem setzen Importbier und die steigende Beliebtheit und Verfügbarkeit von Spirituosen und Weinen japanische Brauereien zunehmend unter Druck.
Japans rückläufiger Bierkonsum
2017 wurden in Japan 51,16 Millionen Hektoliter Bier konsumiert, so die Angabe im Kirin Beer University Report von 2018. Im Vergleich zu 2016 (52,51 Millionen Hektoliter) sank der japanische Bierkonsum damit um 2,6 %. 2017 war bereits das neunte Jahr in Folge, in dem ein rückläufiger Konsum verbucht wurde.
In absoluten Zahlen ist Japan trotz seiner überschaubaren Größe das Land mit dem siebtgrößten Bierkonsum weltweit. Beim Pro-Kopf-Verbrauch liegt Japan mit 40,1 Litern weltweit jedoch nur an 50. Stelle. 2016 wurden noch 41,4 Liter pro Kopf konsumiert.
Doch trotz des Abwärtstrends zeichnet der japanische Biermarkt immer noch für 40 % des Gesamtverbrauchs alkoholischer Getränke im Land verantwortlich, „Happoshu“ (eine malzarme Biersorte) bereits eingerechnet.
Der Löwenanteil des Gesamtkonsums entfällt dabei auf die Biersorte Light-Pilsener.
Bier und bierähnliche Getränke werden in Japan in drei Kategorien eingeteilt: Bier, „Happoshu“ und sogenannte „Dritte Biere“. Um diesen Biermarkt genau zu verstehen, muss man sich also zuerst mit der hiesigen Nomenklatur befassen.
Asahi Beer war 2018 mit einem Anteil von 37,4 % am gesamten Biermarkt die größte Brauerei Japans. Das Unternehmen, das kürzlich die Premium-Bier- und Cider-Sparten des britischen Brauers Fuller, Smith & Turner P.L.C. übernommen hat, zählt seit langem zu den japanischen Marktführern.
Bier und bierähnliche Getränke
Die drei genannten Kategorien haben sich in Japan aufgrund der dortigen Alkoholbesteuerung herausgebildet. Diese unterteilt bierverwandte Malzgetränke nach ihrem Malzgehalt in vier Kategorien: Mindestens 67 %, 50 bis 67 %, 25 bis 50 % sowie weniger als 25 %.
Ein alkoholisches Getränk wird dann als Bier klassifiziert, wenn das Gewicht des Malzextrakts 67 % der vergärbaren Bestandteile übersteigt. Seit Suntory 1994 Hop’s Draft mit nur 65 % Malz einführte, erfreuen sich auch malzarme Biere – Happoshus – in Japan wachsender Beliebtheit.
Die „Big 5“ (Asahi, Kirin, Suntory, Sapporo und Orion), wie sie in der Branche genannt werden, kontrollieren aktuell den Großteil des Marktes und lassen für weitere Mitbewerber und ausländische Brauereien nur wenig Raum. In konkreten Zahlen ausgedrückt machten 2018 die fünf einheimischen Brauereien Japans 92 % des Biermarktes unter sich aus. Produkte dieser Anbieter finden sich landesweit in nahezu jedem Lokal, Super- und Kleinmarkt. Dabei entfallen 37,6 % Marktanteil auf Asahi Group Holdings Ltd., 30,3 % auf Kirin Holdings Co. Ltd., 15,3 % auf Suntory Holdings Ltd. und 10,2 % auf Sapporo Holdings Ltd. Orion Breweries Ltd. mit Sitz auf der südjapanischen Insel Okinawa hält 0,8 % am Gesamt-Biermarkt. Asahi Super Dry und Kirin profitieren außerdem erheblich vom Export, der mittlerweile verstärkt in EU-Länder und die USA erfolgt.
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