Themenwoche Flexibilität: Quer denken und „am Ball bleiben“ – Verpackung schafft Chancen

Tag für Tag kaufen Milliarden Menschen weltweit Konsumgüter und Lebensmittel. Die meisten davon gibt es verpackt. Abgesehen von der Schutzfunktion ist die Verpackung aber auch ein Marketinginstrument und Teil der Markeninszenierung. Oder anders gesagt: Sie transportiert Botschaften an den Verbraucher. Ob der Kunde ein Produkt kauft oder nicht, das ist auch bei alkoholfreien Getränken vielfach der Verpackung geschuldet.

Andreas Steinle, Geschäftsführer Zukunftsinstitut Workshop, erklärt das folgendermaßen: „Die Ästhetik – und damit die Emotion – rückt bei den Verpackungen immer stärker in den Vordergrund und spielt beim Warenkonsum eine immer entscheidendere Rolle. In einer komplexen Welt gilt das umso mehr, denn es spart Zeit, wenn der Bauch und nicht der Kopf entscheidet.“

Im direkten Zusammenhang mit Produktqualität

Eine Mintel-Studie bestätigt diese Sichtweise. Beispielsweise stellte die Agentur für Market Intelligence fest, dass bereits ein Drittel aller US-Verbraucher denkt, dass qualitativ hochwertige Lebensmittel- und Getränkeverpackungen ein Indikator für die Produktqualität sind. In Großbritannien achten drei von fünf Verbrauchern bei ihrer Getränkeauswahl auf das Verpackungsformat. Fazit von Mintel: „Gute Verpackung schützt das Produkt, großartige Verpackung schützt die Marke.“

Was gehört zu einer großartigen Getränkeverpackung?

Doch was genau soll eine großartige Getränkeverpackung leisten? Branchenkenner sind sich da so gut wie einig: Individuelle Gestaltung, Zusatzfunktion, Flexibilität, Convenience und Ressourceneffizienz spielen entscheidende Rollen. Andreas Steinle bezeichnet den hierfür geforderten Spagat zwischen Verpackungsinnovationen und effizienter Fertigungstechnik als einen, der der Branche immer besser gelingt. Dadurch ist die Getränkeindustrie immer mehr in der Lage, sich an Trends anzupassen, wie zum Beispiel an flexible Verpackungen oder Verpackungen für on-the-go-Produkte.

Ökologische bedingt ökonomische Nachhaltigkeit

Betrachtet man Entwicklungen über die Jahrzehnte hinweg, hat sich sehr viel getan. Beispielsweise wird für die Herstellung von Behälterglas heute 60 Prozent weniger Energie benötigt als 1965. Aus der gleichen Menge Holz lässt sich bis zu 80 Prozent mehr Karton als 1985 produzieren. Eine Getränkedose war 1955 viermal so schwer wie heute. Außerdem werden Recyclingverfahren kontinuierlich optimiert und der Einsatz biologisch abbaubarer Kunststoffe gewinnt stark an Bedeutung.

Dazu Nicolas Eilken, Gründer und Managing Director Eilken Brand Building: „Nachhaltigkeit wird immer selbstverständlicher und dient immer weniger dem Greenwashing. Das nutzt dem Hersteller, weil ökologische Nachhaltigkeit meist ökonomische Nachhaltigkeit mit sich bringt.“

Jede Menge innovative alkoholfreie Getränke am Start

Doch zurück zum Thema Individualität und Zusatznutzen, gepaart mit Flexibilität: Zahlreiche Beispiele innerhalb der alkoholfreien Getränkebranche dokumentieren, dass diese Strategie funktioniert. Beispielsweise steigerte das Unternehmen POM Wonderful mithilfe seines „gestapelten Granatapfel“-Designs den Umsatz seiner neu lancierten Superteas innerhalb eines Jahres um 17 Prozent. Interessant auch, wie Danone sich mit der Mineralwassermarke evian im Bereich Individualisierung und Differenzierung positioniert. 2017 ist das zehnte Jahr, in dem weltbekannte Modedesigner die exklusive Limited Edition in Form einer speziell designten 0,75-l-Glasflasche für das Mineralwasser kreieren. 2017 kam Christian Lacroix zum Zug.

Ansprechend auch eine besondere Idee von Coca-Cola: Speziell für Belgien kreierte das Unternehmen eine limitierte Edition, bei der das Etikett zu einer Schleife zu binden ist. Eine ebenso einfache wie wirksame Idee ist die des Smoothie-Herstellers true fruits. Das Unternehmen bietet seit kurzem upcycling für seine 250- und 750-ml-Glasflaschen an. Im Portfolio befinden sich Streuer, Gießer, Trinkaufsatz und Spender, die nach dem Smoothie-Genuss neue Einsatzbereiche für die gebrauchte Flasche schaffen. Ein gutes Gefühl für den Konsumenten und – dabei nicht zu vergessen – eine willkommene Einnahmequelle für den Smoothie-Hersteller, der die Produkte nicht gerade günstig veräußert. Beispielsweise kostet das Spender-Set 15,99 Euro und der Trinkaufsatz liegt bei 16,99 Euro.

Verpackungs-Innovationen auch in Zukunft eine Schlüsselkomponente

Das Packaging Team von Mintel erwartet, dass Verpackung auch künftig eine Schlüsselkomponente bei der Kaufentscheidung bleibt. Wesentlich für die alkoholfreie Getränkebranche ist und bleibt es, in unterschiedlichste Richtungen zu denken und bei Innovationen stets „mit am Ball“ zu sein.

Innovative Packmittel, Verpackungskonzepte und Etikettierlösungen werden bei der drinktec insbesondere in Halle A2 zu sehen sein. Einen Schwerpunkt bilden auch Lösungen für Promotion und den Point of Sale, die in Halle A1 gezeigt werden. Ein Austausch darüber, welche Verpackungsideen künftig zum Tragen kommen könnten, findet zudem in der Innovation Flow Lounge statt, der Networking-Plaffform für Marketing- und Vertriebsexperten. Sicher ist die eine oder andere Verpackungsinnovation auch über die neuen digitalen Services der Messe wie den Innovation Guide, der Teil der drinktec App ist, zu orten.

Die Innovation Flow Lounge wird unterstützt von:

• Döhler
• FoodBev Media
• KHS
• Sahm GmbH

Zu den Sponsoren der 5 O’clock Theme gehören

• KHS
• SIDEL