Japanisches Craft Beer trotz widrigem Markt im Aufwind
Wir liefern Ihnen einen Überblick über den japanischen Biermarkt und seine Brauereien und legen dabei besonderes Augenmerk auf die aktuelle Craft-Beer-Entwicklung. Asahi, Kirin, Suntory, Sapporo und Orion: Fünf einheimische Produzenten dominieren den Markt, der für neue Teilnehmer nur schwer zugänglich ist. Der gesamte Bierkonsum Japans mag in den letzten zehn Jahren gefallen sein, doch der Anteil von Craft Beer an inländisch produziertem und konsumiertem Bier hat sich auf aktuell rund zwei Prozent vervierfacht.
Craft Beer in Japan
Derzeit gibt es in Japan über 300 Kleinstbrauereien, von denen allerdings viele finanziell an größere Sake-Produzenten, Restaurantketten, Hotels und Resorts angegliedert sind. Diese Kleinbetriebe brauen Biersorten aller Art, darunter Ales, IPAs, Stouts, Pilsner, Weißbiere, Kölsch und Fruchtbiere. Einige der frühen Mikrobrauereien wurden durch den Trend zu kostengünstigen Happoshus bereits aus dem Markt gedrängt. Zudem sind Craft-Beer-Hersteller meist nur einem kleinen Kreis von Bierenthusiasten bekannt, was hauptsächlich an der ausgeprägten Dominanz der industriellen Großbrauereien sowie den hohen Preisen und niedrigen Produktionsmengen der Kleinbetriebe liegt.
Im vergangenen Jahr führte Tokyo Shoko Research eine Umfrage durch, an der sich 77 dieser 300 Mikrobrauereien beteiligten. Den Ergebnissen zufolge ist der Bierabsatz dieser Betriebe in den ersten acht Monaten 2018 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 1,0 % gewachsen.
Zu den japanischen Craft-Beer-Brauereien, die in der Studie Umsatzsteigerungen angaben, zählen Echigo Beer (19.580 hl Gesamtbraumenge, 2018 0,9 % Wachstum im Jahresvergleich zu 2017), Hitachino Nest (14.250 hl, 0,4 %), Baerab Beer (3.310 hl, 6,4 %) und Ise Kadoya Beer (3.220 hl, 4,2%). Aktuell versuchen auch die Big 5 der japanischen Großbrauereien, in den Craft-Beer-Markt vorzustoßen – womöglich ihre letzte Chance, in Japan Umsatzsteigerungen zu erzielen.
Asahi Group Holdings Limited
Mit mehr als 37 % Anteil am heimischen Biermarkt (gemäß Absatzmenge) ist Asahi Holdings die größte Brauerei Japans. Asahis Erfolgskurs begann 1987, als das Unternehmen die Sorte Asahi Super Dry einführte. Der Wettbewerb innerhalb der japanischen Bierbranche erreichte zu diesem Zeitpunkt einen Höhepunkt: Es war die Zeit des Dorai Sensō, dem „Krieg der trockenen Biere“. Dabei handelt es sich um Diätbiere mit einem speziellen Gärverfahren. Im Jahr darauf brachten Kirin, Suntory und Sapporo eigene Diätbier-Varianten auf den Binnenmarkt, begleitet von ausgefeilten Marketingkampagnen. Der Erfolg der Brauereien fiel unterschiedlich aus, doch Asahi behielt die Führung im Konkurrenzkampf. Seit einem Vierteljahrhundert verlassen jährlich über 100 Millionen Kästen Asahi Super Dry die Brauerei. Insgesamt wurden bislang gut 3,4 Milliarden Kästen ausgeliefert.
Asahi Super Dry verlieh dem Geschäft des Bierproduzenten den entscheidenden Schub, der damit den bisherigen Marktführer Kirin Brewery Co. hinter sich lassen konnte. Der Erfolg bescherte dem Unternehmen die nötige Finanzkraft, um im In- und Ausland kräftig zu expandieren.
In den letzten drei Jahren baute die Asahi-Gruppe ihr Geschäft auch auf dem lukrativen europäischen Markt aus und akquirierte seit 2016 eine Reihe von Brauereien, darunter Peroni Nastro Azzurro (Italien) sowie Pilsner Urquell (Tschechien). Für diese Übernahmen gab das Unternehmen insgesamt 10,9 Milliarden US-Dollar aus. Während Asahi mit Unternehmungen in Asien gemischte Resultate erreichte, fuhr das Auslandsgeschäft 2018 rund 30 %des Jahresumsatzes sowie etwa 40 % des Betriebsgewinns ein. Mittlerweile hat sich die Gruppe aus mehreren Investitionen im asiatischen Raum zurückgezogen. Vergangenes Jahr verkaufte sie den größten Teil ihrer fast 20-prozentigen Beteiligung an der chinesischen Tsingtao Brewery Co. für 847 Millionen US-Dollar an Fosun International Inc.
Kirin Brewery
Kirin ist, gemessen am Marktanteil, der zweitgrößte Bierbrauer Japans. Das Unternehmen hat mit dem bereits seit 1888 gebrauten Kirin Lager und dem Ichiban Shibori zwei der beliebtesten Biere des Landes im Sortiment. Im Segment der malzarmen Happoshus bietet die Brauerei mit Kirin Tanrei einen Top-Seller. Daneben betreibt Kirin die inländische Distribution mehrerer Import-Marken, darunter Budweiser und Heineken.
Über strategische Allianzen, Tochtergesellschaften und verbundene Unternehmen operiert Kirin auch in verschiedenen anderen Ländern, darunter China, Taiwan, Australien, die Philippinen, Neuseeland, die USA sowie in einigen europäischen Ländern. Mit Lion Nathan Limited besitzt das Unternehmen zu 100 % eine konsolidierte Tochtergesellschaft, die in Australien ansässig, aber auch in China nennenswert geschäftlich aktiv ist. Außerdem gehören Kirin 48 % der San Miguel Brewery, der führenden Brauerei auf den Philippinen. Das Braugeschäft und verwandte Aktivitäten bilden nach wie vor den operativen Kern von Kirin, doch das Unternehmen engagiert sich auch in anderen Segmenten wie Spirituosen, Wein, Erfrischungsgetränke und Lebensmittel.
Suntory Holdings
Mit rund 16 % Marktanteil ist Suntory Holdings die drittgrößte Brauerei des Landes. Das 1899 gegründete Unternehmen ist in Japan einer der ältesten Lieferanten alkoholischer Getränke, zu denen in diesem Fall auch japanischer Whisky zählt.
Japan lockerte 1994 seine strenge Alkoholbesteuerung. Seither dürfen kleinere Brauereibetriebe jährlich 600 Hektoliter mit einer Bierbraulizenz oder 60.000 Hektoliter mit einer Happoshu-Lizenz erzeugen. Vor dieser Neuerung erhielten japanische Brauereien nur dann eine Lizenz, wenn sie mindestens zwei Millionen Hektoliter pro Jahr produzierten.
Die Suntory-Gruppe gehört zu den weltgrößten Anbietern abgepackter Verbrauchsgüter und verzeichnet einen Umsatz (ohne Verbrauchssteuern) von 20,4 Milliarden US-Dollar. Sie nimmt geschäftliche Interessen in Nord- und Südamerika, Europa, Asien und Ozeanien wahr. 2019 führte das Fortune-Magazin die Suntory-Gruppe auf dem vierten Platz der weltweit angesehensten Getränkeunternehmen.
Sapporo Breweries
Sapporo Breweries Ltd., die viertgrößte Brauerei des Landes, wurde 1876 gegründet. Sapporo ist eine der ältesten Biermarken Japans und wurde ursprünglich im japanischen Sapporo von Bierbrauer Seibei Nakagawa hergestellt. Das Unternehmen betreibt fünf Brauereien in Japan, die Sleeman Brewery in Kanada sowie die Sapporo Brewing Company im US-amerikanischen Wisconsin. Die wichtigsten Sorten heißen Sapporo Draft, Yebisu und Sleeman Cream Ale. Seit der Gründung von Sapporo U.S.A., Inc. im Jahr 1984 zählt Sapporo Premium in den Vereinigten Staaten zu den meistverkauften asiatischen Biersorten.
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