Programmatic Advertising: Potenziale für die Getränkeindustrie

Personalisierte Werbeansprachen für spezifische Zielgruppen bieten der Getränkeindustrie ein hervorragendes Marketingpotential. Programmatic Advertising gilt derzeit weltweit als das Werkzeug, um die erheblichen Streuverluste in der Internet-Werbung mittels gezielter Zielgruppen-Ansprache effektiv zu verringern.

Gesundheitsbewusste Konsumenten würdigen Spots über zucker- und zusatzstoffhaltige Limonade keines Blickes, würden sich aber brennend für den neuen Bio-Smoothie interessieren. Der passionierte Weintrinker hat keinen Blick für die Bierwerbung übrig. So sieht sich (nicht nur) die Getränkeindustrie damit konfrontiert, dass die Lebenswelt der Verbraucher immer stärker divergiert, man denke dabei auch an den Megatrend zur Individualisierung. Gleiches gilt für die Mediennutzung – Gerätevielfalt und Medienkanäle sind heute komplex wie nie. Den B2B-Bereich bewegt mit seinen meist engen Zielgruppen eine ähnliche Herausforderung. Programmatic Advertising begegnet diesen Anforderungen mit möglichst personalisierter Zielgruppen-Ansprache.

Ein Algorithmus identifiziert die Zielgruppe

Eigentlich der Traum jedes Marketingverantwortlichen: Programmatic Advertising bietet die Möglichkeit, personalisierte Online-Werbung aufgrund von Nutzerdaten automatisiert zu buchen und auszuspielen. Ziel ist die größtmögliche Effizienz. Die benötigten Daten werden üblicherweise durch Tracking-Methoden wie Cookies erhoben. Für die konkrete Nutzung sind die Datenmengen zu analysieren, um die relevanten Informationen und Muster herauszufiltern. Die Werbekunden und digitalen Werbeplätze können dabei nicht mehr von Menschen ausgesucht und vergeben werden, das übernehmen vielmehr Algorithmen. Diese erkennen im Verhalten der Internetuser Muster und entscheiden, wer in die Zielgruppe gehört, auf welche die Werbebotschaft höchstwahrscheinlich passt. Die beteiligten Akteure sind

• die Werbungstreibenden, die das Budget zur Verfügung stellen sowie die sogenannte Nachfrageseite, „Buy Side“ genannt,
• und die Anbieter „Sell Side“, also die Plattformen welche die Werbeplätze zur Verfügung stellen.

In der weltweiten Werbebranche hat sich für die Vergabe der Werbeplätze beim Programmatic Advertising das Auktionsverfahren etabliert – der Höchstbietende bekommt den Zuschlag. Die Plattformen übernehmen die automatisierte Abwicklung und die personalisierte Aussteuerung der Werbung an passende Nutzerprofile. Aufgrund des extrem kurzen Zeitraums – vom Aufruf, über die Auktion bis zur Anzeige im Millisekundenbereich – läuft der Prozess für den User unbemerkt ab.

Ausgaben für Programmatic Advertising boomen weltweit

Die immense Bedeutung von Programmatic Advertising verdeutlicht eine Prognose der Mediaagentur Magnaglobal. Danach sollen die Ausgaben für programmatisch ausgespielte digitale Werbung weltweit von rund 25 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf 43 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 steigen.

Markt der Möglichkeiten: Adressable TV, Radio und digitale Out-of-Home-Angebote

Auch weitere Medienkanäle stehen inzwischen zur Verfügung, so das klassische Massenmedium Fernsehen. Digitale Anbieter wie Netflix oder YouTube setzen bereits auf Programmatic Advertising. Doch auch bei der Ausstrahlung klassischer TV-Spots haben die Sender – dank der zunehmenden Anzahl von Smart TV-Geräten in den Haushalten – die nötigen technologischen Voraussetzungen für die Umsetzung von Programmatic Advertising Kampagnen. Eher eine Nische ist dagegen noch das Radio. Lediglich der Bereich Web-Radio oder Dienste wie Spotify können technisch gesehen problemlos programmatisch werben.

Bereits in den Startlöchern stehen die Vermarkter digitaler Out-of-Home(DOoH)-Angebote, die Werbung auf Screens im öffentlichen Raum präsentieren. Programmatic Advertising funktioniert damit auch in nichtklassisch digitalen Medien. So hat beispielsweise Ströer, Deutschlands größter DOoH-Anbieter, bereits erste Kampagnen realisiert. Die personalisierte Ansprache bezieht sich hier naturgemäß weniger auf den einzelnen Nutzer, sondern auf den Standort und Umstände wie Tageszeit und Wetter. Die Vielfalt der bespielbaren Kanäle und die Möglichkeit, Werbebotschaften effektiv auf der Basis von Nutzerinteressen, sowohl an Endverbraucher als auch an Businesskunden, auszuspielen, verleiht programmatischer Werbung immenses Potential. Sie gilt in der Werbeindustrie als eben gestartete Zukunftsmusik. Ob Trend oder doch eine kleine Revolution – bis zur nächsten drinktec wird sich die tatsächliche Relevanz von Programmatic Advertising für das Marketing in der Getränkeindustrie wohl herausgestellt haben.